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會展小白如何做好一場成功的會展活動

2018-10-18 13:59:49 | 來源:| 浏覽量:662

不少局外人覺得發布會(Event)就是短短的幾小時,沒什麼了不得。沒錯,做出“又臭又長”的發布會是一件非常非常簡單的事情,但是一場好的Event短短一瞬就可以讓人印象深刻,比如喬布斯那淩空淡然一晃,再或者前一陣科技感十足的三星品牌發布;你以為有好的策劃就夠了嗎?NONONO,還需要足夠的前期準備和彩排保證活動0失誤進行。

其實,發布會既不簡單,也不高端,搞清‘ICE’法則之後,做出一場讓客戶驚喜讓老闆滿意的優秀發布會好像也不是一件難事。

發布會的I.C.E.法則:I(Idea)想法創意C(Communication)傳播E(Event Execution)活動執行

發布會的創意(Idea)靈魂

一場好的發布會絕是不是靠着簡單的“高端大氣上檔次”,就能走完全程的。其關鍵在于圍繞和突出“核心主題”,給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧,再奢華,也會變成過往雲煙,造成最忌諱的“失焦”現象

小米類型的“互聯網式”公司,其主要創意是基于“産品”獨特性和“粉絲”關系上,所以在形式方面并不是他們所注重的,風格可以簡單,直接,而将重點主要落在産品功能展示,進而順應粉絲“民意”的活動,通過此種口碑相傳達到宣傳造勢的目的。

而如果是LV、gucci這種國際一線大牌,通常更注重本季的“時尚主題”核心,想要通過活動傳達某種“精神和風格”,這種精神需要什麼樣的創意來傳達? 所以越來越多的大牌發布通過氛圍營造和明星代言來宣傳。

總結來說,不管是什麼類型的發布會,明确目标去确定主題都是首要任務,基于主題将主要創意創造出來。不要太貪心,其實一場活動隻要一個可以讓人記憶深刻的亮點就夠了,因為所有來參加的人,以及後續的報道,通常都會針對活動中某一個亮點進行讨論,亮點太多反而将熱點分散。

再好的創意也要預算(Budget) 

有經驗的公關活動管理者,會迅速将創意,場地,制作,明星等等所有内容在腦海中分别标價,從而形成大概合理性框架。所以你真的需要一個金牛座的策劃!!控制好預算,并且把錢花在該花的地方至關重要。

而預算的大頭是活動邀請的明星、嘉賓,場地,搭建,表演等。如果是範冰冰這樣量級的明星,出場費通常要200萬起(那王寶強現在出場費多錢啦!),當然,還要看關系;網上KOL(意見領袖)現在也是炙手可熱,不僅有傳播價值,而且自身還會是有力的自媒體。

至于場地,對活動策劃者來說也是對眼光和創意的一大考察,通常發布會會選擇在有參會者和主辦方非常有面兒的大型會議中心,酒店,體育場,但很多時候,一些有創意、科技感十足的的餐廳也是個不錯的選擇,不僅環境過關,還便宜,性價比真的很高啊!筆者就曾經在國貿一帶找到一個real優雅,并有淺水池的咖啡廳,10萬塊錢就包下來了,然後舉行了一場非常美的水中時尚發布會,T台搭在水中,模特錯落而來,燈光輝映夢幻,美絕。

Execution:發布會的身體

有了預算範圍能接受的想法,接下來就是怎麼做了。發布會執行其實容易掌控,隻要記住3W: Where, Who, When。

1Where,選址

選址要考慮幾點:容量,設施,檔次,花費,交通,配套(如餐飲住宿),備案。并且需要打出預定時間的提前量,越是參會人數多的發布會,越是熱門地點,越是會與熱門時間或事件撞車,就越需要提前預定,為了穩妥起見,可以同時考察多個地點方案。

2Who,人員

分為幾大部分:受邀人員,主辦方領導,特邀嘉賓,明星嘉賓,媒體自媒體及其他意見領袖(博主,微博大V等),粉絲;工作人員:公司内部工作人員,外部公關公司,活動公司,演員(不是指明星,是活動中表演者),主持人(很重要),禮儀,外請化妝師,攝像攝影師。

主持人,是非常重要的。在小米發布會中,雷布斯則自始至終自己客串了下來。其實這未嘗不可,因為主持人根本的任務就是串活整個活動,還有誰比雷布斯自己更了解小米呢?時裝發布會中,有時也可以讓設計師自己客串主持人,而很多奢侈品,消費品發布會,通常還是會請專業主持人,有時還需雙語主持。當然,請個表達和控場能力很好的名人或意見領袖做主持,也是不錯的選擇。

3When ,時間表 ( Timeline & Rundown )

對于發布會來說,時間表,就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間,更是把整個項目串起來,理清項目内容,以及分工負責的項目明細表。業内人士常常有timeline強迫症。隻要做一個項目就要先根據發布時間倒推回去,為每一部分工作留出時間,分配好負責人,列出現在的狀态以及下一步需要解決的問題。

Communication: 是發布會的表達

一個發布會,少則來幾十人,多則上千人。可我們花大力氣去做,是希望它的影響力能達到千萬人。開頭就說過“IDEA” 不管是小米的“産品創新”“金字塔式粉絲聯動”,還是時尚奢侈品令人眼花缭亂的場景“創意”,其實都是為了“deliver message”傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特别好玩的廣告,裡面穿梭着各種名人(如于謙扇着扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看,直到最後突然開出一輛别克車,這時,電梯也來了,所有人都不解的歎息,這是個什麼意思啊?有什麼關系啊?所以,發布會再炫再酷,如果沒有傳達出特别明确的“Key message”也白搭了,溝通方式有以下7種:

1)所有會場安排都指向的同一個意思。比如某特定創新,或者風格(回歸60年代)包含很多細節,如現場布置,服飾,禮品,标語等,這會讓人不由自主的留下清晰印象。

2)發言人的講話。不要再又臭又長的一個個領導念PPT了,而要“親切,真實,鮮明”,有時一個幽默的玩笑,直指人心,要好過冗長的講話。還要掂量好玩笑的度,玩笑說成百度劉超那樣好像就不太好玩了。

3)公關宣傳。這就是狹義上的Communication,請媒體與KOL,為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿,活動流程及指南,公司或新産品介紹,有趣的小紀念品,車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的,不過通常溝通最重要的是“時間節點”,誰也不希望自己的機密提前洩露,特别是在網絡發達的今天,所以現在用softcopy(電子版)的形式發新聞稿(包含了現場照片)比較普遍。

4)采訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做“pitch”,pitch說白了就是指去争取到的意思(是免費的,不是買的),Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要,因為通稿為了鋪量,專訪為了出深度,兩者需結合。産品展示陳列,讓媒體使用也是同樣目的,

5)出稿。給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去,所以就需要公關們追稿審稿,這真是一個博弈和考量情商的時候了,隻有大衆接受到了正确的信息,才算達到目的。

6)二次傳播。如果說剛才還不算達到目的,那麼種子信息引發話題和大衆熱議,自發轉發就更加妙不可言了。比如說電影“緻青春”就引發了大衆網友們無數的讨論。

7)KPI。傳播出去最終是要考核的,比如百度指數,比如微博熱門話題,當然,還有統一行業标準的公關和廣告價值計算。

做好一場發布會,要掌握ICE(想法,溝通,執行)法則,執行層面下面,又有3W(時間表,選址和人員)。抓住了這些要素,再結合對行業的理解,不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”,相信都會駕馭的遊刃有餘!

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